序章
もう、おしゃれに時間や労力を割く時代ではない。あまった時間やお金をほかのことに有効に使う方がいい。では、何に使うのか。（略）それは服以外のあらゆるものではないだろうか。すなわち、衣食住の「衣」以外のものがファッションになったのである。
「ファッションへのこだわりが食や雑貨に向けられる時代」（物欲なき世界）がはじまり、ファッションの時代は終わった。このことは1990年代のバブル崩壊など経済的な要因を抜きにしては語れないが、ブランド物で着飾っていた人たちまでユニクロを着るようになった理由を説明できない。
1980年代のDCブランドブーム終息は、個性的なファッションで自己表現することについての行き詰まりであろう。一時代を築いたDCブランドは、コピー商品の出回りでその稀少性が失われたのだ。新たなデザインがものすごいスピードで追い求められていくうち（「たった半年で消える最先端のデザイン」）、遂には日常生活に適さない服となり（「紙のジャケット」）、機能性はなくなった。この揺り戻しとしてシンプルで普通の服が求められるようになっていく。この時点で「着る物」よりも「着る者」、つまり身体に関心が移り、「コスメ」によって自己表現する時代となる。
この頃、服といえば＜最先端の服＞と＜スーパーの服＞の二極にほぼ分かれていた。おしゃれな服というのはつまり高価だということを意味していた。ところが1990年代に入り「ファストファッション」が現れると、お金をかけなくてもおしゃれができるようになった。ファストファッションはパリコレなどで発表された流行の服のコピーを工場で大量生産しすばやく流通させる。最初はファストファッションではなく「マックファッション」と言われた。
1984年、広島市中区に「UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE」が開店し、1988年「ユニクロ」に名前が変わる。この店は安くて快適なフリースを、一人一着の国民服へと定着させた。2000年のカタログにおいてユニクロは次のように語る。：
『ユニクロの服は「カジュアル」です。「カジュアル」は年齢も性別も選びません。国籍や職業や学歴など、人間を区別してきたあらゆるものを越える、みんなの服です。活動的に、快適に生きようとするすべての人に必要な服です。服はシンプルな方がいい。私たちが作る服は、着る人自身のスタイルが見えてくる服であってほしいと思います』
服はシンプルなほうがいい。DCブランドに疲れ果てた人々の前にユニクロが現れたのだ。ユニクロは服を「部品」と捉え、個々に主張をしすぎない単品のアイテムを組み合わせ全体を完成させる。同じ型のさまざまなカラーバリエーション。ベーシックなデザイン。そしてなによりも機能性……。フリースは部品としては厚みがありすぎ存在感が強かったので、ユニクロは2006年に「ヒートテック」を発表する。驚くべき薄さと温かさに、もはや分厚いフリースを持ち歩かなくてもよくなったのだ。
実ははじめ、ユニクロを着るのは恥ずかしいことでもあった。「ユニバレ」というのは、着ている服がユニクロであることがバレてしまうことである。この言葉が話題になるのは2009年はじめであるが、2015年になると遂にファッション誌『andGIRL』11月号において「もう、『ユニクロ』『GU』でよくない？」と掲載されることとなる。
